Was bedeutet Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing (von englisch to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden. Als sogenannte Influencer werden Akteure im Social Web bezeichnet, die durch Content-Produktion, Content-Distribution und Interaktion mit ihren Followern eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben.^[1] Organisationen versuchen Influencer aufgrund ihrer Kompetenzen und Eigenschaften im Rahmen ihrer eigenen Kommunikationsaktivitäten einzusetzen. Erfolgreiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und wirken fachlich kompetent. Sie werden von ihren Followern als Experten angesehen und gelten dort als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen beachtet werden. Dadurch können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken sowie Waren und Dienstleistungen beeinflussen.^[2] Je nach Zielgruppe und Kategorie von Content wird zwischen verschiedenen Arten von Influencern wie zum Beispiel Kidfluencern^[3], Petfluencern^[4] und Sinnfluencern^[5] unterschieden.

Influencer-Marketing ist ein Teilbereich der strategischen Influencer-Kommunikation. Strategische Influencer-Kommunikation hat sich in der Forschung als Oberbegriff für Kommunikationsaktivitäten etabliert, die sich direkt an Influencer richten oder diese in Kommunikationsaktivitäten einbeziehen, um Organisationsziele zu erreichen. Bei diesen Zielen kann es sich um Marketing-Ziele ebenso wie um PR-Ziele handeln. Der Begriff strategische Influencer-Kommunikation hebt den Influencer als Akteur in der strategischen Kommunikation hervor und ist als Instrument strategischer Kommunikation zu verstehen.^[6]

Influencer können dabei fünf verschiedene Rollen für Organisationen und ihre Kommunikationsaktivitäten einnehmen: Content-Creator, Multiplikator, Protagonist (bzw. Testimonial), Moderator und Berater.^[7]

Beim Influencer-Marketing nutzen Unternehmen die Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen.^[8] In der Regel zielt Influencer-Marketing auf Abverkauf, Bekanntheit oder eine Verbesserung des Images einer Marke ab. Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsgegenstand^[9], empfehlen sie bzw. es ihrer Zielgruppe weiter und kreieren in der Regel passende Inhalte zu den präsentierten Marken. Der Vorteil des Influencer Marketings liegt dabei in der Multiplikatorfunktion, d. h. neue Zielgruppen werden auf eine Marke aufmerksam (vergleiche Ökonomie der Aufmerksamkeit).

Im nächsten Schritt verbreiten die Abonnenten des Influencers diese Botschaft weiter. Dieses Empfehlungsverhalten kann online – über Blogs, in Foren oder über Social Media^[10] – genauso wie offline – auf Events und im privaten Umfeld – geschehen. Damit basiert Influencer Marketing auf dem wirksamen und weit verbreiteten Mechanismus der Mundpropaganda, ist aber als besondere Form der Werbung zum Teil auch regulatorischen Anforderungen und bestimmten Kennzeichnungspflichten ausgesetzt. Um unentgeltliche Empfehlungen von Influencern besser abgrenzen^[11] zu können und Rechtssicherheit zu schaffen, hat das zuständige Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz auch regulatorische Änderungen angestoßen.^[12][13] Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und -vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen.^[14]

Das Thema Influencer-Marketing ist zwar für Unternehmen ein attraktives und vielversprechendes Marketing-Tool, vor allem für solche mit sehr jungen Zielgruppen, aber kann auch „nach hinten“ losgehen. In diesem Zusammenhang löste eine Recherche des deutschen Journalisten Marvin Wildhage einen Shitstorm aus, als er bekannte Influencer wie Enisa Bukvic und Leon Machère bat, für eine Creme namens Hydro Hype zu werben, ergo diese ihren Followern auf ihren Social-Media-Kanälen vorzustellen. Das Kuriose: Hydro Hype war gar keine innovative Anti-Aging-Creme, sondern herkömmliches Gleitgel mit ein paar weiteren Zusatzstoffen. Die Kritik, dass sich manche Influencer überhaupt nicht respektive nur ungenügend mit den Produkten, die sie vorstellen, auseinandersetzen, zeigte sich auch darin, als diese die angeblich positive Wirkung von den angeblichen Inhaltsstoffen wie „Asbest“ und „Pipi Kaka Seedoil“ bewarben.^[15][16]

• Michael Terhaag; Christian Schwarz: Influencer-Marketing Rechtshandbuch. Nomos Verlag, Baden-Baden 2021, ISBN 978-3-8487-7174-5
• Nadja Enke; Nils. S. Borchers: Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Influencer Relations. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-21188-2, S. 177–200.
• Nadja Enke; Nils S. Borchers: Ergebnisbericht: Management strategischer Influencer-Kommunikation. DOI: 10.13140/rg.2.2.18761.24160
• Harald Reil: Influencer Marketing – Die hohe Kunst der Beeinflussung von Meinungsmachern. GBI-Genios, München 2014, ISBN 978-3-7379-5575-1. 
• Erwin Lammenett: Influencer Marketing - Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen, strukturierter Einstieg, Software-Übersicht. Roetgen 2017, ISBN 978-1-5486-3834-4. 
• Marlis Jahnke: Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen. Hrsg.: Marlis Jahnke. 1. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-20853-0. 

• Influencer-Marketing: Schein des Authentischen, Beitrag von ZAPP/NDR

1. ↑ Nadja Enke, Nils S. Borchers: Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Influencer Relations. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-21187-5, S. 177–200, doi:10.1007/978-3-658-21188-2_12. 
2. ↑ Karsten Kilian: Influencer Marketing - Markenerfolg mit reichweitenstarken prominenten Testimonials. (PDF) In: Transfer. Juni 2017, abgerufen am 15. Januar 2018. 
3. ↑ University of Whinchester: We need to protect children who appear on social media: 'Generation Tagged' and the Youtube 'Kidfluencer'. Juli 2019, abgerufen am 5. August 2020. 
4. ↑ MDR: Petfluencer: So macht man mit dem Vierbeiner richtig Kasse. November 2019, abgerufen am 5. August 2020. 
5. ↑ Zukunftsinstitut: Der Siegeszug der Sinnfluencer. Abgerufen am 5. August 2020. 
6. ↑ Nadja Enke, Nils Borchers: Ergebnisbericht: Management strategischer Influencer-Kommunikation. 1. Mai 2018, doi:10.13140/rg.2.2.18761.24160 (researchgate.net [abgerufen am 23. Juni 2018]). 
7. ↑ Nadja Enke, Nils Borchers: Ergebnisbericht: Management strategischer Influencer-Kommunikation. 1. Mai 2018, doi:10.13140/rg.2.2.18761.24160 (researchgate.net [abgerufen am 29. Juni 2018]). 
8. ↑ Marco Saal: Influencer Marketing hängt klassische Werbung in puncto Glaubwürdigkeit ab. In: Horizont. 31. Oktober 2016, abgerufen am 30. November 2016. 
9. ↑ NDR: Social Media: Der Youngster Unternehmer. Abgerufen am 8. April 2019. 
10. ↑ z. B. Instagram - Interview mit Caro Daue
11. ↑ Heike vom Orde: Influencer-Marketing in sozialen Medien und junge Zielgruppen. In: Forschungsdokumentation br-online. Januar 2019, abgerufen am 23. Dezember 2020. 
12. ↑ https://www.bmjv.de/SharedDocs/Gesetzgebungsverfahren/DE/Regelungsvorschlag_Influencer.html?nn=6705022
13. ↑ https://www.bmjv.de/SharedDocs/Gesetzgebungsverfahren/DE/Staerkung_Verbraucherschutz_Wettbewerbs-_und_Gewerberecht.html?nn=6705022
14. ↑ Global Trust in Advertising. (PDF) Nielsen, September 2015, abgerufen am 30. November 2016 (englisch, 4,4 MB). 
15. ↑ Fake-Creme „Hydro Hype“: Youtuber Marvin wurde selbst reingelegt. Abgerufen am 14. März 2022 (deutsch). 
16. ↑ Marvin Wildhage: Youtuber legt Influencerin mit Fake-Produkt rein. Abgerufen am 14. März 2022.